民营医院,如何做好战略指导下的营销突进

  • A+
所属分类:民营医疗

医院的运营是个战略指导下的系统工程。但民营医院竞争僵局的出现,无疑首先源于营销策划绿荫的枯萎,因为它是医院运营的先头部队。而营销策划绿荫的枯萎,是不是又仅仅源于企划者技能的薄弱与招法的透支?这是我们今天要谈的主要问题——营销战略与战术的关系问题。当然,这个问题牵涉到医院的老板与理念,也牵涉到我们职业经理人的心态和技能的高度。一医院战略与定位的迷失和短期目标的重压,导致医院企划成为一种瞒天过海的抄袭竞赛与鼓噪,营销周期在模仿和改变中被不断延长。
  最近,我接到了很多朋友的SOS:韩老师,医院刚刚开业,投资2000多万,老板要求一年收回成本,怎么办?
  我的回答:天知道!
  一个显而易见的答案是,一个普通的饭店收回成本都需要1.5年的时间,而医院的投资在一年之内要求收回,方法只有一个——谋求暴利。关键在市场趋于成熟、相对饱和、供大于求的情况下,你攫取市场暴利的机会还有多少?
  医院老板对短期现金流和利润的财务要求,不仅在相当大的程度上摧毁了职业经理人献身于一个伟大医院的愿景和梦想,而且在拿人钱财、为人消灾的心理压迫下,在医院定位和战略迷失的前提下,营销策划人员不得不强行起飞,以初诊人数最多或收益最多的科室为拓展目标,开始一场策划抄袭与模仿的拿来主义的竞赛,并尽可能地无限的夸大。因为没有人给你时间做调研、做定位、做策划、做原创。另一方面,很多老板又将在饭桌上、报纸上听到的、看到的相关信息,急速转化为策划工作的指令,强化、鼓励策划人员直接抄袭、明天见报。
  请看看一个:“专业男科,只为男人”的男科广告语,全国有多少医院在用?
  一个医疗产品的广告口号,全国很多医院都在用,这恐怕是中国民营医院独有的一道营销风景线。很多同仁用地域的区隔掩饰这种模仿的低俗并认为无伤大雅,而即便是在同城,同类的民营医院现在又有多少?如果大家都这么想,那你所在的医院如何脱颖而出?
  无论如何,战略、定位、区隔,一个慎重、复杂而重要的事情,就是这样在急迫中被我们潜移默化的简单掠过了。结果是什么呢?医院的运营就在没有战略、没有定位与区隔的情况下,懵懵懂懂地开始出发。一个专科领域也很快因此陷入白热化的策划抄袭与混战之中,使硬广成为硬拼,使竞争的天花板很快出现,然后就是以免费体检、大型义诊为代表的价格战的开始,这几乎已经成为一种轮回。
  结论:布局决定结局,轮打决定轮回!
  在此种情况下,策划人的视野在逼迫中被狭窄和简单起来——向左走,全体向左走;向右走,全体向右走。同时,一个可怕的定式已经在民营医院的营销策划领域初步形成:策划=活动+文案;平面=图片+文字。
  但这些仍然是一种现象。其本质是什么呢?就是在医院房子还没有建好的情况下,装修已经开始了。这样的装修,最后会是一个什么品类、改变的几率会有多大,我们不是可以看得一清二楚吗?
  为什么民营医院老是换院长或总经理呢?因为老板认为总经理没有把房子装修好,而根本不管房子是否盖好、战略的框架是否搭好。我的观点是:在没有战略、房子还没有盖好的情况下,这个装修谁也弄不好,基本是糟蹋钱。因为房子的结构随时会改,营销的指向随时会变,而任何更改的结果都需要新的营销周期来实现。
  没有战略制导的战术,就是这样一只乱撞的小鹿。我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?这些问题我们必须首先搞清楚。
  二战略与战术组合的缺陷,使我们的营销发力不具有平方的性质,战术的力量也因此孤掌难鸣、收益大减
  战略是一种基于差异定位的高度聚合,是一个整体图景和长远一致的发展目标,发挥的是差异后的组合威力;而战术是实现战略目标的单向发力。
  那么,当我们在战略不明晰的时候,我们的战术是否可以发力?完全可以,类似于现在我们在妇科炎症上的炒作。但关键是结果和数据最后会如何?当万人空巷、用数千万资金去挤一条小路的时候,我们每月增加的20万的广告加入会改变什么呢?会让多少患者实行品牌转移呢?将帅无能、累死三军——这个“将”就是战略。
  《精益医院》中的一段话让我很震撼:我们医院有最好的配药室,旁边有最好的护理部,最后还有优秀的检验科,我们能不能成为最好的医院?结论是:不能!
  这就是战略与战术的关系,也是组织与流程的关系。我们在这些方面犯了太多的错误,致使战略差异与巨大的平方组合的力量根本没有发挥出来,而只能在战术上抄抄写写、弄点噱头,典型的应付差事并自以为得意。
  比如,在医院的战略定位上,我们不考虑差异、不研究插位、不做概念的区隔,就是经验主义地直接打广告。那这个不是谁都会做的事情吗?还有必要花高薪请人并组建什么策划部门吗?
  在产品、价格、渠道、促销的4P组合上,我们不仅没有使其成为一个整体,系统性地分并合击,还常常把“促销”作为头等大事来抓,却让本是明星的“产品”去做冷板凳;
  在行销的手段上,我们的公关、广告、促销、市场、经营,各有一套人马、各有一套思路,关联性、合作度不高甚至老死不相往来;
  在营销的重点上,我们更多的关注媒体的情况、广告的价格情况、竞争对手的情况,就是不关心患者的需求;
  至于医院的外部经营和内部经营不衔接的地方那就更多了,这里不谈。
  凡此种种,使我想起美国的一个广告语:牛肉,你在哪里?今天我愿意把它转变为:战略,你在哪里?
  民营医院愿意‘一窝蜂式’地定战略、搞战法,盲目照搬别人的所谓先进理论、成功经验。一说渠道为王就都去拼命建网络,一说品牌为王就都去拼命打广告,一说深度分销就都去搞市场下沉,搞得家家战略趋同,个个模式相同,大家都是一脑子浆糊,最后只能挤到一座独木桥上去打价格战。各自医院独特的战略和盈利模式根本没有!
  那么,战略的平方发力是个什么概念呢?平方发力的来源是“蓝彻斯特法则”。
  蓝彻斯特集中战斗法则的原理是:优势兵力的一方,可以平方倍数损伤对方的兵力。什么概念呢?举一个简单例子:
  假设战场上红方三个师,黑方一个师,双方每个师的战斗力基本相同。如决战当然红方胜,但问题是红方把敌人全部歼灭掉,自己还会剩下几个师?
  有人说,还是三个师。这显然不对,“杀人一万,自损三千”,红方不可能一点损失没有;有人说,剩两个师。这也不对。如果是3-1=2这样的简单问题,就没必要探讨;剩下一个师?就更不对了。你三个人打人家一个,最后你死的比别人还多,太笨点了吧?
  “蓝彻斯特法则”表明,红方应该还剩下2.8个师。换言之,红方仅损失0.2个师的兵力,就消灭了敌人一个师。这就是优势兵力的一方,可以平方倍数损伤对方的兵力。3的平方减去1的平方,得数为8,而8则近似等于2.8的平方。
  这就是被我们忽视的战略平方的力量!也是很多民营医院的运营,很快就会到达一个瓶颈并无法突破的原因所在。
  战略平方的力量能不能充分的发挥,与老板和营销策划的指挥官关系重大。但无论如何,有一点可以明确:在没有战略平方合力的框架及房子没有盖好、区隔没有设定的情况下,仓促装修和投放的威力会大打折扣,因为同质化、自相矛盾和做了很多无用功的反复,都会让营销的战术效果在遗忘中很快就消耗殆尽,而营销周期则会不断重复和延长。这就是轻视战略者必须付出的代价。
  三做好战略指导下的营销突进:你向左走,我就向右走,不按常理出牌!
  民营医院的企划走向,是战略和定位从根本上决定的,还是企划的战术与方法决定的?我认为是战略和定位决定的。这就如同电影的文学剧本和导演的分镜头剧本之间的关系,前者是基础、是房子,后者是独特的表现形式、是装修。
  假定你们是综合医院,但也要有主力科室吧?怎么发展它?假定你们是妇产专科医院,那你们与竞争对手的区隔又在哪里?持续的打广告?广告投入的增量?扩大市场队伍?其他?这些都涉及到战略指导下的营销突进问题。
  而“碎片时代”、“小众时代”、“新媒体时代”的营销发展,却恰恰要求我们实行品牌与受众的精准对接。怎么精准对接?首先需要思考的就是战略转型的问题——满足消费者尚未满足的需求,寻找新的差异蓝海。民营医院医疗产品的长尾理论,就是我在这种情况下思考出来的。
  大家知道,长尾理论的出现,是因为网络营销的发展而兴起的。那么,我总结的民营医院医疗产品长尾理论的内涵是什么?它解决了什么问题呢?
  首先就是定位与区隔,我们两个医院不一样,你是传统的红苹果,而我是青苹果乐园!服务的范围、内涵、水准都不同(有概念区隔和理论支持更好);
  其次是在病源有限并日趋紧张的情况下,把医疗资源的利用最大化、组织化,把医疗的产品嫁接化、整合化,使资源与医疗产品的效用、功能与收益最大限度地发挥出来,不仅做到人无我有,而且做到好医院让产品来说话,好营销用差异来说话。你用广告争夺病源,而我用其他方法增加病源。你向左走,我就向右走,就是不按常理出牌!
  第三,只有在这种情况下,我才愿意投入广告并坚决地大幅增加广告投入,并切实加强广告、市场、经营的整合。
  也就是说,只有在这种战略转变指导下开展的营销策划与突进,才会使营销人、企划人真正地兴奋起来,才会有真正的力道,才会有可预期的溢价效果!相反,如果你应用了所谓的标准法则,那你就是在按照传统的套路走;至于模仿和抄袭,那就更没有意思了。
  总之,不管是综合医院还是专科医院,都应该在战略的指引下,设法、也一定能够找到你的医疗长尾产品。目的就是使医疗资源得到复制、延伸和重复,使医疗产品的溢价率、收益率最大化,使营销的资金最小化、效益最大化!这才应该是事半功倍的战略差异指导下的营销突进——你向左走,我就向右走!就是不按常理出牌!
  医疗长尾产品理论,是不是解决民营医院竞争僵局和战略模糊、战术乏力的唯一出路呢?显然不是,这仅仅是一个方面的抛砖引玉的启迪。其他的方面突进与整合,各位可以根据各自市场与医院的实际情况继续思考,但前提是战略与定位必须首先占领我们的脑海并引领我们的营销。
  我坚持这样的信条:
  一个人要飞,就要甩掉地心引力。而如果你真的执意飞,不在乎破灭,你就可以做到,哪怕是栽倒了地里,可你的心已经飞了!没有什么是障碍,除非你认为有!

林志超-小小木木

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: